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海信逆袭成“黑马”:未来押宝激光电视

2016-02-04 00:11
flinay
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  2015年全球彩电市场持续低迷,总销售规模萎缩超过2.5%。但是,作为民族彩电的代表企业海信,却逆势猛进,成功挤进全球三甲阵列,更是超越索尼、松下等传统日系豪强,成为2015年全球彩电市场的最大“黑马”。

  逆势前进,铸就海外辉煌

  2015年是全球彩电市场的中国年:从宏观数据看,国内彩电市场4.8%的增量与全球市场2.5%的萎缩形成鲜明对比。从品牌价值看,全球市场前5名品牌,海信市场份额增长0.9%,达到5.8%;TCL市场份额亦增长0.5%。二者更是超过了传统彩电市场的所有欧美和日系豪强,拿到了全球第三和第四的位次。

  品牌对比看,这一年全球市场第一、第二依然被韩系垄断,分别是三星和LG。但是,二者市场份额分别下降2.2%和1.2%。日系领头羊索尼,在2015年对电视板块大规模改组的背景下也依然没有能够幸免衰落,市场份额下降0.8%——萎缩甚至达到了索尼总销量一成的规模。

  可以说,无论是总体市场走向,还是企业、品牌的成长,2015年中国彩电市场和民族品牌都取得了不错的成绩。尤其是海信全球市场获得第三的规模位次,TCL则紧缩其后,这是中国彩电企业取得的历史最好成绩。

  成长,必须走出去

  海信的未来在哪里?在2010年之前,海信就在思考这个问题。那个时候海信已经蝉联中国彩电市场平板冠军七八个年头。对此,很多人给出的建议是海信要优先挖掘国内彩电市场的潜力。但是,这个答案却不符合海信千亿市场的目标。

  中国彩电市场是全球彩电品牌最多的市场,也是竞争最激烈、利润最薄的市场。在这样的一个市场海信能够连续取得先进平板显示产品15%以上,甚至17%的份额,在日韩欧美中数十个品牌中成为佼佼者,实属不易。在此基础上,每提高一分的成本都很巨大、困难也很显著。尤其是当2010年以后,液晶平板几乎完成对CRT的取代,市场进入技术稳定、规模稳定的双稳态之后,找到能驱动国内市场的“超对手”成长的要素,几乎成为不可能的命题。

  但是,对于海信的成长问题还有另一个答案:那就是走出去!相比国内市场的品牌密度,国际市场是显然的蓝海。打下这片蓝海,也是中国彩电人三四十年的心愿。

  对此海信给出的答案是:海信国内市场已经有了一个700万的盘子,海信要想成长就必须在海外市场再有一个700万,甚至更大的盘子。因为历史上任何一个全球性的彩电企业,都不是依赖在一个市场做到垄断,而是依赖在全球市场走向前列。这股走出去的勇气与需求,也正是本世纪第二个十年发生在所有优秀民族企业身上的历史“大事件”。

  植根海外,靠什么能赢

  海外开疆拓土,说起来容易。但是,海外消费者不是天然的“待宰羔羊”、海外市场的现有品牌也不是天然的“施主”。要想从海外“吃肉”,没有两把应刷子显然不行。

  拓展海外市场,民族品牌面临的问题,如果量化来看,就是从不进前十,到进入前十,直至更高的名次。而挡在中国彩电企业前面的敌人有谁呢?日系五虎:索尼、松下、日立、东芝、夏普;韩系二强LG和三星;以及飞利浦等欧美品牌。

  这些敌手的特点是市场品牌口碑好、产品溢价高、渠道运营积累深厚,同时技术功底不凡。与这些对手较量,海信选择了两个突破点:第一是自身的硬实力、产品实力、技术水平要上去,要比肩国际传统巨头,甚至超过他们,同时保持一定的溢价层面的市场让利;第二是抓住对手的软肋和一切有利的市场契机。

  前一方面,2010年之后海信在全球第一个向智能电视转型,2014年以来有率先启动4K普及风暴、进入量子点和激光电视新领域,2015年海信研发成功完全基于民族自主CPU架构的彩电处理器,2016年开年海信隆重发表了全球领先的8K电视新品……技术先导、品质为王,让海信迅速杀进国际市场份额前十,并有了进入三甲的门票。

  另一面,对手的软肋也随着08年后全球金融危机的深化和全球经济结构的持续调整而暴露。尤其是日本制造业的高成本、高运营内耗,日系企业在互联网条件下转型缓慢,不适应市场新局面的特点,给予了海信良好的市场机会。2015年,是海信海外布局的大收获之年:在美洲,海信成功收购夏普墨西哥电视工厂及其电视业务;在欧洲,海信捷克工厂顺利投产;在南非,海信南非工厂完成了扩建改造;在北非阿尔及利亚,兴建了电视生产基地……

  机遇留给有准备的人:2015年全球彩电市场已经连续多年波动或者下滑的背景下,海信后发上位,首次成为全球三强之一,堪称圆了中国几代彩电人的梦想。

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